随着我国物质文明与精神文明的蓬勃发展和城镇化进程的不断加快，人们对宁静的乡村文化的渴求程度不断提高，全国乡村旅游产业发展迅猛。新余市的乡村旅游产业近些年也搭上了行业快速发展的便车，截至2018年，共涌现出凯光新天地旅游度假区、昌坊度假村等84家乡村旅游点。新余市乡村旅游对新余市地方经济的拉动、消费者精神文明的丰富及“三农”建设做出了巨大贡献，这跟习近平总书记2019年在江西考察时做出的指示精神高度一致。2019年5月，习近平总书记在江西考察时强调，要把乡村振兴起来，把社会主义新农村建设好。要加强乡村人居环境整治和精神文明建设，健全乡村治理体系，使乡村的精神风貌、人居环境、生态环境、社会风气都焕然一新。习近平总书记的讲话，既给我们指明了发展方向，也对我们的工作提出了更高的要求。为了更好地发展乡村旅游，课题组对新余市乡村旅游点进行了实地调查，针对调查发现的问题，运用营销4P理论分析新余乡村旅游发展状况并提出相应发展建议。

一、新余市乡村旅游发展现状

(一)新余乡村旅游发展背景

新余市位于江西省中西部，生态旅游资源较为丰富，是一座“工小美”城市，是工业强市、区域小市、山水美市。近年来，新余市立足市情特点与优势，结合本地自然资源禀赋、经济产业特色和文化脉络，积极探索乡村旅游发展新模式，因地制宜，突出乡土文化与田园风光特色，把发展乡村旅游作为促进农村产业结构调整和农民增收的主导产业进行培育，不断加大资金投入和政策扶持力度，持续推进乡村环境整治与基础设施建设，全力打造乡村旅游精品，走出了一条乡村旅游发展和生态文明水平提高相辅相成、相得益彰的路子。乡村旅游正在逐步成为新余旅游经济新的增长点，在乡村经济结构调整中发挥了重要作用。目前，全市共有各类乡村旅游点84处，全国农业旅游示范点1个，全国休闲农业与乡村旅游示范县(市、区)1个，省5A级乡村旅游点2个、省4A级乡村旅游点5个，省级森林体验基地和省级森林养生基地各1个，省级风情旅游小镇和省级生态旅游示范区各1个。

(二)新余乡村旅游类型划分

新余乡村旅游主要集中为观光采摘型、休闲娱乐型和综合度假型三种类型。

1.观光采摘型

观光采摘园主要以特色农产品种植为基础，吸引游客前来观光和采摘，盈利方式主要通过销售农产品，如景甜葡萄农庄、云雁农庄(牛奶草莓采摘园)、湖陂葡萄园、赣宏农场、星辉加山蔬菜观光园等蓝莓、杨梅、莲子、蔬菜采摘园。

2.休闲娱乐型

这类景点一般建在自然风光优美、依山傍水的乡村，以贴近自然、宁静闲适为主要卖点，主要盈利方式为提供餐饮服务和农家院的住宿服务，如分宜县岩宏山庄、渝水区芦茅沟山庄、摩尔庄园、良山八石坡生态农庄等。这类旅游点还包括许多小型的村民自营农庄，主要盈利方式以提供餐饮为主，开设的地点随意，没有科学规划，一般以家庭住房为开设地点。

3.综合旅游度假村

这类旅游景点内容相对丰富，一般包括农业观光、农产品销售、农家院住宿、农业历史文化宣传、定期开展的旅游文化活动等，如仙女湖凤凰湾度假村、昌坊度假村、凯光新天地旅游度假区等。

二、新余乡村旅游存在的问题

根据体验经济的原理，游客对景区体验的感知程度是影响乡村旅游景区发展的一个重要因素，所以对游客的体验度调查至关重要。本文主要采取抽样调查的方法进行调研。调研主要在新余市乡村旅游发展比较具有代表性的昌坊村、凯光新天地旅游度假区以及各农家休闲山庄进行。本次调研共发出问卷300份，回收问卷287份，有效问卷232份，有效问卷回收率77%，其中发给经营管理者60份，回收52份，有效问卷43份；发给游客240份，回收235份，有效问卷189份。调查结果显示，新余市乡村旅游发展的层次还比较低，消费者对新余市乡村旅游景区的满意度和评分不够高，存在的问题突出(见图1)主要有以下几点：

图1 新余市乡村旅游点普遍存在的问题

(一)旅游产品单一，专业化水平偏低

调查发现，产品结构单一问题最突出。目前新余市乡村旅游的产品主要集中在农业观光、吃农家饭、果蔬采摘和垂钓为主的短线经营服务，游客的参与度比较低。景区开发层次较低导致对游客的吸引力下降，游客的旅游时间无法延长，产业链无法延伸。当游客发生一次乡村旅游行为后，其重游意愿的强弱在较大程度上决定着乡村旅游能否走上健康持续的发展道路，而调研结果显示，游客重游意愿较弱。